L’ère du digital entérine le management du client par le CRM

L’étude du parcours client sur le web permet de déceler les points de contact du consommateur avec la marque. On peut y étudier ses habitudes, ses centres d’intérêt et ses coups de cœur. Pourquoi ? Pour construire une relation personnalisée avec chacun de ses clients-type décrits en personae. Comment ? A l’aide de solutions logicielles dédiées dénommées CRM, Customer Relationship management. Retour sur plus de 70 ans de relation client.

80% des clients abandonnent une marque par manque de relations avec elle et pas pour des raisons liées au prix

Cette affirmation de DM Know-Institute, 2018, résume à elle seule tout l’intérêt d’utiliser un logiciel CRM. L’engagement du client est amélioré lorsqu’il connaît la marque, et qu’il l’apprécie. Il la connaît et l’apprécie d’autant plus si elle s’engage elle-même à fournir un suivi personnalisé à son – futur – client.

Du marketing de masse à la mise en place de la relation client avec le CRM

L’après 1945 est marquée par la pénurie. Le plan Marshall mis en place par les Etats-Unis permet à l’Europe de se reconstruire à coup de dollars et d’achats de produits américains subventionnés. Les ménages français s’équipent, l’économie est florissante. C’est l’époque du marketing de masse. Les publicités télévisuelles apparaissent, les panneaux publicitaires sont installés à tous les coins de rues.
Au fur et à mesure des années, les sociétés se mettent à profiler les clients :

• En 1970 germent les techniques de segmentation de clients.
• En 1980, les services marketing apparaissent.
• En 1990 se répand le concept de la relation client. Sa satisfaction et sa loyauté sont au cœur des réflexions stratégiques des entreprises. C’est à cette époque qu’éclosent les programmes de fidélité et les bases du CRM.

Les clés pour comprendre la nécessité d’utiliser des CRM

L’individualisation du consommateur et son degré de connaissance

La société de consommation a évolué depuis 1950. Les biens de consommation sont devenus de plus en plus accessibles au plus grand nombre. Ils se sont diversifiés, rendant le choix plus large.
Les consommateurs ont suivi la tendance jusqu’à demander des articles customisés et personnalisés.
Ils sont aussi plus à même de s’informer sur les produits et services rendus par la marque et d’y associer un prix. L’information est présente partout et notamment sur le web. Il est très facile de comparer les produits et services. Il est aussi plus commun de se tourner vers d’autres produits et d’autres marques si ceux-ci ne donnent pas entière satisfaction. La loyauté se paie !
Les attentes des consommateurs ont augmenté.
Les entreprises l’ont compris, c’est pourquoi, elles se sont tournées vers le CRM. Elles se doivent aujourd’hui d’aller à la rencontre des besoins individuels de leurs clients plutôt que de toujours parier sur le low cost.

Créer de la valeur pour échapper à la concurrence

La notion de concurrence s’est déplacée. Il ne faut plus seulement se comparer à son concurrent le plus direct mais il faut prendre en compte :
– Le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs
– La menace des produits de substitution ou de nouveaux entrants type ubérisation du marché
– L’intensité de la rivalité entre les concurrents.
Les marques sont nombreuses à proposer des produits sans différenciation. La valeur ajoutée du produit ou du service se concentre dans une offre liée à la customisation et la personnalisation. On ne manage plus les produits, mais les clients ou les prospects.

La technologie permet le suivi de la relation client par le CRM

La technologie est omniprésente dans toutes les entreprises. Les processeurs doublent leur puissance tous les 18 mois (Loi de Moore). Le matériel informatique est de plus en plus adapté et abordable pour tout un chacun. Les unités de stockage des données (datawarehouse) n’ont jamais été aussi nombreuses et sont réparties sur toute la planète. Le Big Data est l’or noir du 21 ème siècle.

Les solutions CRM n’ont jamais été aussi faciles à mettre en œuvre, installer et utiliser.

Elles permettent d’analyser les comportements et les attitudes des consommateurs. L’analyse prédictive de leurs comportements en termes d’achats est désormais possible. Les entreprises segmentent de façon optimale pour un ciblage individuel.
En somme, les marketeurs n’ont jamais été aussi bien capables de positionner les points de contacts avec leurs prospects. Et c’est bien là le principal bénéfice d’un CRM !