KPI et Inbound Marketing : les indicateurs à suivre à chaque étape du cycle de vie client

Avec l’inbound marketing, les marques captent et convertissent les internautes de manière naturelle. Grâce à des contenus personnalisés, au marketing automation et au lead nurturing, les visiteurs se transforment progressivement en prospects, en clients puis en ambassadeurs.

Cette technique fait ses preuves, car elle répond aux nouvelles attentes de consommateurs, plus connectés, exigeants et lassés d’être sur-sollicités par des messages publicitaires intrusifs : désormais, ce sont eux qui viennent à l’information.

De la définition des objectifs à la création des contenus, une telle stratégie ne doit pas être pilotée au hasard. C’est là que les KPI (Key Indicator Performance ou Indicateur Clés de Performance) interviennent : ils permettent d’estimer le retour sur investissement des opérations déployées et d’affiner la stratégie au regard des résultats obtenus. Cet article dresse un panorama des principaux KPI, pour chaque étape du cycle de vie client.

Les indicateurs de notoriété

Les indicateurs de notoriété évaluent la présence en ligne d’une entreprise. Ces KPI interviennent particulièrement au début du parcours d’achat : la captation de l’internaute inconnu pour qu’il devienne un nouveau visiteur, grâce à une première prise de conscience.

Les principaux contenus pour optimiser la visibilité d’une marque sont les articles de blog, les vidéos, les infographies, les podcasts, les livres blancs. Les réseaux sociaux, le SEO et les backlinks contribuent à les mettre en avant.

Les principaux KPI de notoriété :

Sur le site web :

• le nombre de visiteurs (nouveaux et connus)
• le nombre total de pages vues
• le taux de rebond
• le positionnement SEO des mots-clés principaux
• la durée moyenne des sessions
• le nombre de pages vues par session

Sur les réseaux sociaux :

• le nombre de nouveaux abonnés
• la portée (reach) et l’impression des publications

Les indicateurs d’engagement

Les indicateurs d’engagement mesurent le degré d’intérêt et la considération envers l’annonceur. Ils sont importants pour suivre la transformation des visiteurs en prospects. Ici, les interactions sur les médias sociaux jouent un rôle primordial. De plus en plus, la qualité prime sur la quantité : une page animant une communauté de 10 000 fans qui interagissent ensemble est considérée comme plus engageante qu’une page qui compte 1 million de fans inactifs.

Les principaux KPI d’engagement :

Sur le site web

• le pourcentage de visiteurs réguliers / connus
• le trafic direct et le trafic social
• Sur les réseaux sociaux
• le nombre de likes, de partages, de commentaires, de mentions
• le nombre de demandes directes
• le taux de croissance des abonnés

Sur les emailings

• les inscriptions à des newsletters
• le taux d’opt-in
• le taux de lecture

Les indicateurs de lead generation

Les indicateurs de leadgen (pour lead generation) évaluent les retombées réelles des leviers marketing actionnés : parmi tous les visiteurs qui ont montré un intérêt pour les contenus de l’annonceur, lesquels sont suffisamment mûrs et qualifiés pour entrer en phase de prospection ? Les canaux tels que les landing page, les formulaires de contact et les emailings avec un call to action captent le moment où le visiteur est converti en prospect.

Les principaux KPI de leadgen :

• le volume et la croissance des leads
• le nombre de Marketing Qualified Leads (MQL)
• le nombre de Sales Qualified Leads (SQL)
• le coût par lead
• le taux de conversion
• le trafic organique

Les indicateurs de vente

Les indicateurs de vente sont mobilisés lors de la phase cruciale de la prise de décision, lorsque le prospect passe à l’acte d’achat. Ces KPI sont à suivre de près, ils représentent l’aboutissement de votre stratégie d’inbound marketing. En B2B, les webinaires, les livres blancs et les démos aident à augmenter le taux de transformation.

Les principaux KPI de vente :

• le taux de conversion lead / client
• le coût d’acquisition client
• le taux d’abandon de panier
• le chiffre d’affaires moyen par client
• la durée du cycle de vente

Les indicateurs de fidélisation

Enfin, les indicateurs de fidélisation mettent en évidence la capacité à retenir les clients, voire à les transformer en ambassadeurs. Evaluez la satisfaction avec des enquêtes et des questionnaires, puis capitalisez sur les meilleurs clients avec un programme de fidélité ou de parrainage.

Les principaux KPI de fidélisation :

• le NPS (Net Promoter Score)
• le taux de rétention
• le taux de réachat
• le nombre de tickets traités
• le nombre d’avis reçu (et la note)
• le taux d’attrition (le churn)
• la durée du cycle de vie d’un client

Les KPI, de précieux alliés aussi bien au niveau stratégique qu’opérationnel

Pour être efficace, mieux vaut se focaliser sur quelques KPI triés sur le volet : les multiplier serait contre-productif. 4 à 10 KPI, qui interviennent tout au long du tunnel de conversion, suffisent à piloter votre stratégie de bout en bout. Choisissez-les en fonction de l’axe stratégique et des objectifs opérationnels, veillez à ce qu’ils soient mesurables et mis à jour régulièrement.

Pour avoir une vision 360° de vos actions, centralisez les données sur un tableau de bord précis et concis. Vous pouvez ainsi suivre les performances et les retombées de chaque opération, évaluer comment vos contenus sont reçus et perçus. Un suivi régulier est la meilleure manière d’anticiper les éventuels points de friction et de rebondir sur les réussites ! L’important étant de prendre du recul sur les actions antérieures pour une amélioration continue de l’expérience client.